Ο τολμών νικά!
Η ρήση “ο Τολμών Νικά” στην περίπτωση της ΝΙΚΕ παίρνει άλλη διάσταση…
Γιατί; Διότι επέλεξε να κάνει μια εκστρατεία στην οποία πήρε θέση, στήριξε έναν αθλητή και στην ιστορία του και η επιλογή αποδείχθηκε… χρυσάφι! Γιατί; Διάλεξε για τα 30 χρόνια της επετείου του σλόγκαν “Just Do It” να το συνδυάσει με την ιστορία ενός ανθρώπου που έχει δίκιο και μάχεται για αυτό. Διότι επέλεξε το πρόσωπο του Κόλιν Κέπερνικ για να δηλώσει “πίστεψε σε κάτι ακόμη κι αν αυτό σημαίνει να χάσεις τα πάντα”. Και παρόλες τις αντιδράσεις και τα μποϊκοτάζ… κέρδισε!
Ας ξετυλιχθεί όμως η ιστορία από την αρχή. Η εταιρία επέλεξε τον Κέπερνικ για να γιορτάσει τα 30 χρόνια της καμπάνιας. Η επιλογή έγινε διότι ο Κέπερνικ έδωσε και συνεχίζει να δίνει τον προσωπικό του αγώνα εντός κι εκτός γηπέδων για κοινωνική ισότητα, επειδή και οι ζωές των μαύρων αξίζουν (black lives matter too), επειδή πρέπει να παλεύει κανείς ενάντια στην άσκηση της υπερβολικής αστυνομικής βίας. Ο Κέπερνικ αποφάσισε να αντιδράσει εντός των γηπέδων του αμερικανικού ποδοσφαίρου. Και να το πράξει γονατίζοντας την ώρα του εθνικού ύμνου. Τον ακολούθησαν κι άλλοι. Προκάλεσαν όλοι την αντίδραση του Αμερικανού προέδρου, Ντόναλντ Τραμπ, ο οποίος ούτε λίγο ούτε πολύ ζήτησε από τις ομάδες να τους απολύσουν. Τελικά, η απόφαση εντός των γηπέδων ήταν να επιτρέπεται στους αθλητές να μην βγαίνουν στον αγωνιστικό χώρο στη διαδικασία αυτή. Για τον Κέπερνικ όμως ήταν αργά καθώς είχε χάσει τη δουλειά του κι έψαχνε για ομάδα – ο ατζέντης του έχει αναφέρει πως είναι πολύ κοντά στην υπογραφή συμβολαίου με κάποια ομάδα.
Παρ’ όλα αυτά η ΝΙΚΕ τον εμπιστεύτηκε. Έδωσε στην καμπάνια της το πρόσωπό του και πέτυχε παρ’ όλη την αντίδραση. Διότι υπήρξε αντίδραση και το “just do it” έγινε “just burn it” (το “απλώς καν΄το έγινε απλώς καψ’ το). Υπήρχαν εκείνοι στους οποίους η στάση του Κέπερνικ δεν άρεσε και αντέδρασαν είτε βίαια είτε και μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ζητώντας από τους καταναλωτές να καταστρέψουν τα προϊόντα που έχουν της συγκεκριμένης μάρκας και να την μποϊκοτάρουν. Κι υπήρξαν κάποιοι που αντέδρασαν.
Τι απέγινε; Η ΝΙΚΕ κάθε άλλο παρά χαμένη βγήκε από την επιλογή της. Όπως αποδείχθηκε οι πωλήσεις της ανέβηκαν κατά 36% – αποδίδοντάς της δισεκατομμύρια-. Μάλιστα τόσο εντυπωσιακά ήταν τα αποτελέσματα μέχρι σήμερα που οι ειδικοί επί των εμπορικών εκστρατειών χρησιμοποιούν την εταιρία ως παράδειγμα. Δηλαδή επισημαίνουν πως οι εκστρατείες θα πρέπει: να είναι θαρραλέες, να δηλώνουν κάτι, να παίρνουν θέση, να επενδύουν σε κάτι αυθεντικό, να αναλάβουν το ρίσκο να χάσουν λόγω της καμπάνιας κάποιους πελάτες, αλλά και πάλι να το επιχειρούν.
Δ.Μ.